Spis treści
W poprzednim wpisie opisywaliśmy podstawowe warstwy klasycznego lejka. Jeśli nie wiesz, czym różni się lejek sprzedaży od lejka konwersji, koniecznie zapoznaj się częścią pierwszą. W części drugiej wychodzimy poza utarte ramy i przedstawiamy kolejne jego warstwy, które powinny być integralną częścią Twojej sprawnie działającej marketingowej maszynerii.
Wpis gościnny
Przedstawiamy kolejny wpis gościnny na naszym blogu! O zawiłościach lejka sprzedażowego rozmawiają Marcin Lewek oraz Jakub Papuga z edrone – firmy tworzącej systemy CRM dla e-commerce.
Lejek sprzedaży może być (i generalnie jest) lejkiem konwersji, w którym ostatnim etapem jest zakup. Dlaczego tylko może? Bo lejek nie musi być klasyczny! Tak naprawdę – nawet lepiej, żeby nie był!
Zatem Lojalizacja!
Marcin Lewek: Następnym etapem, przez wiele osób, przez wiele sklepów, marek bagatelizowanym i pomijanym, jest lojalizacja klientów. Zwyczajowo dzielimy ją na trzy podetapy, które reprezentują trzy, nazwijmy to, „stany lojalności”. Każdy z nich i w pewien sposób związany jest także z akcjami użytkownika, ale świadczą one raczej o osiągnięciu tego stanu lojalności, niż o przejściu do kolejnego etapu lejka. Innymi słowy, etapy lojalizacji dzielimy ze względu na to, co lojalny klient jest w stanie zrobić w imię tej lojalności.
Dodając te etapy do ścieżki Twojego klienta otrzymujesz zupełnie nowe pole manewru i właściwie gotowe pomysły na zróżnicowaną komunikację.
Tak naprawdę właśnie lojalizacja jest Twoim głównym celem podczas Black Friday i nie tylko.
Marcin Lewek – edrone
Etapy przywiązania klienta do marki
- przyzwyczajenie,
- poparcie,
- adwokactwo.
Przyzwyczajenie klienta
Jakub Papuga: Jednorazowy zakup to wciąż bardzo ważna rzecz i nie wolno zapomnieć o dostarczaniu stałego ruchu w postaci nowych użytkowników na stronie (poświęciliśmy temu praktycznie całą poprzednią część tekstu!). Niemniej opierając się tylko i wyłącznie na takim modelu dosłownie rezygnujesz z przychodu, a koszty pozyskania nowych klientów będą systematycznie rosły. Są one i tak duże w porównaniu do reaktywowanych, lojalnych klientów. Według różnych źródeł przekonanie nowego klienta do zakupu jest od czterech do nawet siedmiu razy droższe.
Jakub Papuga – edrone
ML: Oczywiście – klasyczny lejek też będzie reaktywował klientów, ale określenie tego mianem aktywnego lojalizowania, jest nieco na wyrost. Jeśli klient dokonuje zakupu po raz trzeci, czy nawet czwarty, nie można jeszcze mówić o jego lojalności. Lojalność klienta nie wynika z jego potrzeby zakupowej, a taka najwyraźniej występuje, skoro dochodzi do którejś z kolei konwersji. Jeśli będziemy dbać o niego tylko do momentu zakupu, może się okazać, że ta czwarta będzie ostatnią…
JP: Po prostu opłaca się dbać o te osoby, tak jak tym osobom opłaca się kupować w Twoim sklepie (bo przecież już go znają). Jeśli ktoś dokona zakupu, daj mu rabat na kolejne, zachęć go do zapisania się na newsletter. Choćby po to, aby być z nim w kontakcie i na przykład, informować go o nowych kolekcjach. „Ty jesteś naszym klientem, jesteś dla nas najważniejszy, i ty jako pierwszy dowiadujesz się o nowej promocji”. Może to być na przykład konkurs tylko dla klientów, chodzi o to, żeby pokazać, że widzimy go, że nie jest anonimową statystyką. Podziękuj mu za to, że jest klientem. Jeśli będzie miał pozytywne odczucia z doświadczenia ze sklepem i udowodnisz mu, że o niego dbasz, to będzie wracał, a taki powracający klient to jest największy skarb, bo nie musimy wydawać później tysięcy złotych na kampanie marketingowe. Klient dokładnie wie, co jest w sklepie, wiedzą, jaka jest obsługa, co, gdzie, jak muszą kliknąć. Cały ten proces jest dużo krótszy. Czasem wystarczy zainteresować się tymi osobami, które już z nami są.
ML: Zupełnie, jak w życiu towarzyskim 😉 Ale nie o tym jest ten tekst, więc powiedzmy lepiej, jak podejść do lojalizacji w…
Black Friday Zone
Tak jak napisaliśmy wyżej – to tak naprawdę ukryta, tajna misja dla każdego marketera. Oczywiście ilość konwersji tego dnia, ma prawo być ogromna, i odpowiednie kierowanie użytkowników do kasy jest super ważne, ale Black Friday nie trwa cały rok.
JP: Podobnie jak na innych etapach lejka stosuj kampanię wideo, remarketingowe, up-sell. To jedne z najskuteczniejszych form promocji. Dlaczego? Najbardziej angażują i dają największe możliwości kontekstowej komunikacji. I wierz mi albo nie, w trakcie tego, krótkiego przedziału czasowego – kilka dni po zakupie – Twoje szanse na ponowną sprzedaż są największe! Wszystko zależy tylko od umiejętnego dialogu.
ML: No właśnie, skupmy się na komunikacji po sprzedażowej. Najpewniejszą formą są oczywiście wiadomości – bezpośrednie i wyzwalane (triggerowane) właśnie zakupem. Dlaczego? SMS i Newsletter to media, które mają największą dostarczalność. Dodatkowo zaraz i w krótkim czasie po zakupie, klient jest najbardziej podatny na Twój komunikat, o czym już powiedzieliśmy. Ten efekt psychologiczny leży u podstaw efektywnych działań komunikacyjnych z tą grupą.
JP: Przypomnijmy, czym jest analiza RFM – a konkretnie jeden z jej parametrów, który służy wydzieleniu odpowiedniej grupy klientów – Recency.
Recency określa, ile czasu minęło od ostatniego zakupu – w zależności od charakterystyki biznesu będzie to okres jednego tygodnia lub nawet miesiąca. Klienci należący do grup „Champions”, „Loyal Customers”, „Potential Loyalists”, „New Customers” to właśnie klienci zaraz po zakupie. Komunikacja z tymi segmentami w najbliższym czasie będzie absolutnie najważniejsza.
ML: Bardzo często korzystamy z analogii do znajomości – bo to chyba najlepsza możliwa analogia. To znajomy, z którym wczoraj widziałeś się na kawie. To nowo poznana osoba na konferencji, to przyjaciel, u którego wczoraj wieczorem świętowałeś pierwsze urodziny córki. Ponowne spotkanie z właśnie nimi (widzianymi niedawno) daje Ci największą szansę na ciekawą rozmowę, prawda?
JP: Nie wahaj się stosować wobec nich bezpośredniej i pewnej formy komunikacji: wspomniany SMS i mail. Po niedawnym zakupie wiadomość od Ciebie jest w pełni umotywowana, a szanse na przeklik, są największe.
Co możemy napisać, poza prostym dziękuję (które oczywiście i tak jest świetnym zabiegiem!)? Właściwie wszystko, na co zazwyczaj nie ma czasu i miejsca w trakcie zwykłej komunikacji.
ML: Pozostajemy w klimacie Black Friday. Zapytaj, jak udały się łowy, czy udało się dorwać to, na co ostrzył sobie zęby? Jeśli nie, zaproś takiego użytkownika do swojego newslettera (jeśli nadal tego nie zrobiłeś!), w którym będzie otrzymywał promocje takie, jak w Black Friday!
Idealnie będzie, jeśli z każdym zakupem klient dostawał inną unikalną dla niego (nową) wiadomość – to prosta droga do wyższego poziomu wtajemniczenia…
Poparcie
JP: Kolejny poziom lojalności, To klienci, którzy identyfikują się już z Twoją marką. Jesteś dla niego czymś więcej niż losowym „sklepem w necie”. Taki klient poprze Cię, poleci Twój produkt, napisze komentarz, opinię i oczywiście, jeśli pojawi się potrzeba zakupowa, z dużym prawdopodobieństwem wybierze właśnie Twój sklep.
W poprzednim akapicie przytoczyliśmy cztery grupy klientów, z którymi będziemy się komunikować posprzedażowo. “Champions”, “Loyal Customers”, “Potential Loyalists”, “New Customers”.
ML: Klienci, którzy zasłużyli na miano popleczników, należeć będą już tylko do 2 grup – Champions oraz Loyal Customers – chociaż wszystko tak naprawdę zależy od pozostałych parametrów (Frequency i Montary, czyli ile razy i za ile kupili w Twoim sklepie). Faktem jest, że taki klient ma na swoim koncie przynajmniej kilka zakupów i nic nie wskazuje, by miałyby to być jego ostatnie.
Black Friday Zone
Czy o uwagę klientów – popleczników będziemy walczyć w Black Friday? Tak, ale będzie to zupełnie inna „walka”.
JP: Podobnie jak na innych etapach lejka stosuj kampanię wideo, remarketingową, up-sell – wiesz już, że to nie promocja przyciągnęła ich do Twojego sklepu. Jednocześnie w tym trudnym czasie nie możesz pozwolić odebrać sobie ich przywiązania.
ML: Uważnie obserwuj działania konkurencji, bo o Twoich Championów i Lojalistów rozgrywa się właśnie bitwa. Przede wszystkim nie daj o sobie zapomnieć – jasny komunikat na temat Black Friday powinien otrzymać każdy z Twoich klientów – niezależnie od poziomu, jaki zajmuje w lejku. Nie ma jednak szczególnej potrzeby przeznaczać na ten konkretny segment wielkich nakładów marketingowych. Zamiast tego poświęć im niewielki, ale bardzo szczególny.
JP: Bardzo fajną funkcją w ekosystemie Facebook Ads, jest wsparcie dla kampanii up-sellowych. Pozwala na pokazywanie produktów o większej wartości, podobnych do tych, które ktoś dodał do koszyka. Świetna opcja, bardzo rzadko wykorzystywana. Oddajmy jednak sprawiedliwość – jest tak samo dobrze zakamuflowana, jak skuteczna (znajdziesz ją w kampanii z celem Sprzedaż katalogu produktowego). Polecam odnalezienie tej opcji i przetestowanie jej razem z opcjami cross-sellowymi. Warto.
ML: Czy nie powiedzieliśmy przypadkiem przed chwilą, że klient powinien czuć się doceniany, wyróżniony, a teraz rekomendujemy, przepraszam za wyrażenie, chamską sprzedażówkę? Nie chcemy robić ciekawszych rzeczy?
JP: Oczywiście, że nie. Sam przecież pisałeś o „zasadach komplementowania” i tworzenia witalnych relacji, z wykorzystaniem inteligentnych systemów rekomendowania i właściwego kontekstu komunikacji.
ML: Nawet jeśli misją Twojego biznesu jest zbawienie świata, to produkt, jego zastosowanie, kontekst użytkowania i stylu życia z nim związany jest Twoim podstawowym tematem dialogu z klientem.
JP: Nie zapomnij też o klasykach – budowanie zaangażowanej społeczności w mediach społecznościowych. Na mediach społecznościowych najłatwiej o nowych klientów, ale to także miejsce, w którym docelowo agregujesz tych najlepszych z najlepszych!
„Tak, mam tę sukienkę, nosi się super, jest wytrzymała”, takie wyznania dużym stopniu przyczyniają się do tego, że inni – potencjalni klienci – dokonują zakupu, są swego rodzaju ambasadorami naszej marki, i my tak naprawdę za to nic nie płacimy.
Adwokactwo
ML: Adwokat, ambasador. Jest w stanie bronić marki nawet swoim imieniem. Jest w stanie polecać ją niepytany. Wychodzi z inicjatywą i autentycznie angażuje się w życie sklepu. Jak sprzedawać coś komuś, kto ma wszystko?
Black Friday Zone
Czempioni a Black Friday – sprawa nieoczywista. Czy powinni stać w centrum Twojej strategii w ten szczególny weekend? Niekoniecznie. Czy mamy zatem o nich zapomnieć? Również nie. Ambasadorów, adwokatów traktujemy podobnie jak popleczników.
Klienci należący do segmentu champions, to Twoi najlojalniejsi. Kupują u Ciebie często, za duże kwoty, w dodatku zrobili to całkiem niedawno. Black Friday to święto cen, a ta nigdy nie była dla tego grupy szczególnie istotna.
JP: Jeśli na poprzednich szczeblach Twój marketing działa poprawnie, taki klient otrzyma na pewno ofertę Black Friday. Czy chciałbyś, aby zrealizował zamówienie w ten weekend? Pewnie! Tylko czy będziesz na tę okazję przeznaczał znaczną, większą sumę pieniędzy? Nie sądzę. Tym ważniejsza jest odpowiednia komunikacja z nimi w tym czasie – nie chciałbyś, przecież, żeby poczuli się odrzuceni i potraktowani zbiorczo – nikt tego nie lubi. Lojalność to stan łatwy do utracenia, a w czasie takim jak właśnie Black Week, ten Champion może w łatwy sposób poczuć się urażony i niejako zapomniany. A stawka jest wysoka.
ML: Komunikację poprowadź, krótko i szczerze. Jednocześnie warto zagrać tutaj nieco agresywniej.
Ponownie – Remarketing i up-sell to Twoi przyjaciele. Wykorzystaj tę okazję, aby zaprezentować mu produkty, których normalnie by nie kupił – po raz kolejny z pomocą przychodzi kampania upsellowa na Facebooku. Upsell mailowy? Jak najbardziej. Dodatkowo wyślij mu wiadomość SMS, w której poinformujesz go, że dla ulubionych klientów Twojego sklepu na Black Friday przygotowałeś specjalną ofertę, a ta czeka już na niego na skrzynce mailowej.
Pozostałe promocje produktowe? Też są ważne, ale nie stanowią trzonu komunikacji z Champions. Jeśli uda Ci się aktywować czempiona w Black Friday, jest bardzo wysoce prawdopodobne, że i tak skorzysta z Twoich promocji – przy okazji, dzięki efektywnej i efektownej ekspozycji przecenionych produktów przeznaczonej tak naprawdę dla innej grupy klientów!
Więcej na temat lejka sprzedaży?
W części trzeciej opowiemy jak połączyć obie te strony konwersji – przed i po konwersji w jeden, samoczynnie regulujący się proces sprzedażowy, który zaoszczędzi Ci wielu dylematów – nie tylko w Black Weekend!
