Spis treści

W erze e-commerce, gdzie rynek internetowy rozwija się w zastraszającym tempie, feed produktowy staje się fundamentem dla sklepów online.

Co to jest feed produktowy?

Feed produktowy (plik produktowy, product feed) – to ustrukturyzowany zbiór informacji o produktach, takich jak nazwa, cena, opis, obrazy itp., które pomagają platformom reklamowym wyświetlać produkty odpowiednim klientom w odpowiednim czasie.

Dlaczego Feed Produktowy jest tak ważny?

Dlaczego optymalizacja i automatyzacja feedów produktowych są tak krytyczne dla sukcesu w handlu internetowym?

Feed produktowy jest rdzeniem kampanii reklamowych sklepów online. Jest to most łączący informacje o produktach z algorytmami platform reklamowych, umożliwiając precyzyjne docieranie do klientów. Jego rola w kampaniach reklamowych online jest kluczowa, umożliwia bowiem dynamiczne wyświetlanie produktów i ich atrybutów na różnych platformach, takich jak Google Shopping czy Facebook Ads.

W kontekście długofalowej strategii dla e-commerce optymalizacja feeda to konieczność. Dlaczego?

Dobrze zoptymalizowany feed to

• większa widoczność – optymalizacja i dopasowanie danych do wyników wyszukiwania – zarówno w reklamie Google, jak i na marketplace’ach;
• wyższe wskaźniki CTR – poprawna struktura danych dostarcza użytkownikom dopasowane dane, zwiększając szansę na kliknięcie;
• wyższe wskaźniki konwersji – dobre dopasowanie oznacza to, że użytkownicy znajdują dokładnie to czego szukają;
• przewaga konkurencyjna – bezpośredni wpływ jakości danych na algorytmy uczenia maszynowego. Jakość danych w feedach produktowych ma istotne znaczenie dla efektywności algorytmów uczenia maszynowego na platformach reklamowych. Algorytmy te wykorzystują informacje zawarte w feedzie do dokładniejszego dopasowania produktów do intencji zakupowych klientów, co z kolei wpływa na konwersje. Nadal dla sporej części branży optymalizacja feeda pozostaje nieodkrytym terenem eksploracji i nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak istotne są dane dostarczane systemom reklamowym i platformom sprzedażowym.

Wyzwania i problemy związane z feedem produktowym

Niestety, istnieje wiele wyzwań i problemów związanych z feedami produktowymi, które mogą utrudnić efektywne wykorzystanie ich potencjału. Najczęstsze problemy obejmują:

GTIN/EAN i marka

Brak lub błędne wartości to przyczyna bardzo częstych odrzuceń pliku produktowego w Google Merchant Centre lub w platformach reklamowych. W wielu systemach e-commerce jak np. w WooCommerce, w podstawowej wersji nie ma pola “brand”/”marka” w ogóle.

Dane dostawy

Błędy związane z dostawą w dużej mierze odpowiadają za odrzucenie produktu w reklamie: zbyt wysokie wartości lub braki danych jak np. ustawienia kraju to najczęstsze problemy.

Nazwy produktów

Przekraczające wymagane limity, błędna konstrukcja nazw, nie uwzględniająca fraz kluczowych wpisywanych przez użytkownika.

Przykład

Załóżmy, że twój produkt to Rower Marki X SuperBike+ i jest to rower dla dziecka. Nazwa tytułu tego nie sugeruje, ale należy wziąć pod uwagę w reklamie wszystkie możliwe permutacje, jakie mogą użytkownicy wpisywać w wyszukiwarkę, aby znaleźć ten produkt, zatem użytkownicy wpisują np.
rowerek dla dziecka
rower dla dziecka 3-letniego
rowerek dla dziecka z kółkami
rowerek różowy dla dziecka
rowerek dla dziecka z bagażnikiem

Jak działa system reklamowy Google Ads w reklamie produktowej?

System ocenia, który produkt najlepiej jest dopasowany do danego wyszukiwania i w ten sposób układa kolejność produktów – oczywiście bierze też pod uwagę stawki bidowania, ale wiedzieć też trzeba, że system działa „socjalistycznie” czyli każdy, nawet mały gracz ma mieć szansę wygrania konwersji. Zatem do pewnego stopnia daje, można powiedzieć równe szanse, ale…

Są chwyty i tricki, które warto wykorzystać. W Sembot Suite stworzyliśmy unikatową funkcję tworzenia duplikatów produktów, dzięki której możemy stworzyć dosłownie wszystkie możliwe permutacje nazw produktów i zaimplementować je w kampaniach reklamowych Google Ads w kampaniach o różnych poziomach stawek dla fraz mniej lub bardziej szczegółowych czy z mniejszym lub większym potencjałem na konwersję.

Wszystko to ma miejsce bez ingerencji po stronie sklepu, a odbywa się  bezpośrednio poprzez operowanie na samym feedzie produktowym. Jaki jest tego efekt?

Po pierwsze, pełne pokrycie wszystkich wyszukiwanych przez użytkowników w Google fraz – w nazwie produktu. Po drugie, pełne dopasowanie do zapytania użytkownika, to zaś skutkuje tym, iż reklama zyskuje wyższe wskaźniki CTR, niższe CPC, a w konsekwencji ma lepszą konwersję. System ocenia reklamę jako wartościową (wskaźnik AdRank) co tworzy efekt, który nazywam swoistą „pętlą sukcesu”. Oczywiście jest to nieco bardziej złożone, bo dla każdego sklepu wymagane jest obranie odpowiedniej strategii i struktur kampanii dopasowanej indywidualnie do specyfiki danego sklepu.

Format danych

Problemy z formatem danych, które mogą prowadzić do odrzucenia przez platformy reklamowe lub marketplace. Jeśli chcesz działać wielokanałowo, wiedzieć musisz, iż każda platforma charakteryzuje się swoimi wymogami i własną strukturyzacją danych pliku produktowego. Zatem przygotowanie kilkunastu wersji różnych plików dla kilkudziesięciu tysięcy produktów to nie lada wyzwanie.

Porady dotyczące usprawnienia procesu optymalizacji feeda produktowego

Automatyzacja

Nie wyobrażam sobie ręcznego poprawiania kilkuset produktów w Excelu, a co dopiero gdy mówimy o dziesiątkach tysięcy. Manualna praca to żmudna i czasochłonna praca, a brutalnie rzecz ujmując, głupia z punktu widzenia XXI wieku i możliwości, jakie mamy do dyspozycji. Są narzędzia, które doskonale się sprawdzają i oszczędzają w miesiącu dziesiątki godzin pracy. Automatyczne reguły w narzędziach typu Sembot umożliwiają wygodne ustawienie zasad optymalizacyjnych, które raz ustawione będą działać nieustannie w tle: “set & forget”.

Optymalizacja zdjęć produktu

Najczęstsze problemy to: graficzne nakładki, zbyt małe zdjęcia, brakujące lub nieprawidłowe zdjęcia. A w reklamie: generyczność zdjęć. Zmiana ustawienia produktu lub jego inne ujęcie wyróżnia produkt spośród innych. W jednym z naszych case’ów zmiana zdjęcia zabawki na rozpakowaną i zbudowany zamek z klocków spowodowała znaczący 20% wzrost konwersji już w pierwszym dniu od zmiany.

Precyzyjne kategorie produktów

Upewnij się, że produkty są przypisane do odpowiednich kategorii, co ułatwi klientom znalezienie interesujących ich produktów.

Wykorzystaj dodatkowe atrybuty

Jeśli to możliwe, wykorzystaj dodatkowe atrybuty, takie jak rozmiary, kolory, materiały, aby ułatwić klientom filtrowanie produktów. Warto wykorzystać atrybuty typu „Custom labels” do segmentacji produktów wg marżowości, potencjału sprzedaży.

Kilka ciekawych zestawień

• segmentacja feeda pod kątem marży przez reklamodawców skutkuje średnio 96% wzrostem we wskaźniku ROAS
• w reklamie produktowej obowiązuje zasada Pareto: 20% produktów odpowiada zwykle za 80% przychodu – zatem dzieląc proporcjonalnie budżet na wszystkie produkty, większość sklepów „przepala” budżet na te, które biznesowo kompletnie nie mają sensu
• w 90% przypadkach powodem usunięcia produktu z kampanii jest jego cena
• zaledwie 1 na 10 reklamodawców dostarcza dodatkowe informacje w feedzie jako uzupełniające wsparcie dla jakości danych

Wniosek

Segmentacja kampanii ze względu na marżowość, kategorię, markę ma ogromne znaczenie. Sprawne zarządzanie samą strukturą kampanii opartych na feedzie odgrywa istotną rolę w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynkowym. Szybkie wykluczanie, zwiększanie stawek czy automatyczne przenoszenie produktów pomiędzy kampaniami, w zależności od ich wyników (konwersji, CPC czy CTR) może być dla świadomego marketera czy właściciela sklepu game-changerem.

Last but not least, CSS

Tajemniczy skrót CSS jest bezpośrednio powiązany z feedem produktowym. Comparison Shopping Service (CSS), czyli usługa porównywania cen, to tak naprawdę strona internetowa agregująca oferty e-sprzedawców, a następnie odsyłająca klienta do witryny sprzedawcy, w celu finalizacji zakupu.

Dlaczego CSS jest tak ważny dla e-commerce?

Reklamy produktowe w Google Search, w bardzo krótkim czasie od startu usługi, stały się królującą przestrzenią reklamową, w reklamach w wyszukiwarce. Zapewniły one Google pozycję dominującą wśród usług porównywania cen, gdyż de facto taką rolę spełniają. Komisja Europejska uznała, że takie praktyki mają znamiona monopolu.

W czerwcu 2017 nałożono najwyższą w historii UE grzywnę, w wysokości 2,4 mld Euro, za faworyzowanie swojej usługi porównywania cen i niedopuszczanie konkurencji do przestrzeni reklamowej. Decyzja KE wymusiła na pionierze udostępnienie boksów z reklamami produktowymi innym podmiotom. Bruksela nakazała dopuścić konkurencję do rozwiązania Googla na tych samych zasadach dla wszystkich. Tak powstała usługa CSS – Comparison Shopping Services.

Co oznacza korzystanie z zewnętrznego dostawcy CSS w praktyce?

1. Usunięcie marży Google Shopping

Jeśli prowadzisz kampanie produktowe przy wykorzystaniu własnego CSS, usuwasz marżę z każdego kliknięcia, co oznacza niższe koszty CPC lub większą siłę bidowania. Szacowana marża Google Shopping, jaką reklamodawcy ponoszą w reklamie produktowej to przedział od 10 do 20%. Wniosek: jeśli Twoja konkurencja wykorzystuje CSS, a Ty nie – to przepłacasz na każdej aukcji i masz mniejszą siłę bidowania.

2. Dodatkowy bezpłatny ruch

Każde kliknięcie z pola „Przez” prowadzące do witryny porównywarki katalogu produktu klienta jest darmowe.

3. Możliwość ekspozycji własnej marki w polu „Przez”

Dla średnich i dużych e-commerce ma sens utworzenie własnego brandowego CSS, wówczas w każdej reklamie produktowej w polu „Przez” eksponujemy i promujemy markę własnego sklepu, a nie dostawcy usługi CSS. Dla graczy z dużym portfolio produktowym w reklamie PLA to dziesiątki tysięcy wyświetleń w skali miesiąca.

Podsumowanie

Optymalizacja i automatyzacja feeda produktowego jest kluczowa dla skutecznych kampanii reklamowych e-commerce. Zapewnienie wysokiej jakości danych  jest niezbędne dla efektywnego funkcjonowania algorytmów reklamowych. Implementacja strategii optymalizacji feeda może znacząco wpłynąć na sukces sprzedażowy sklepów online, zwiększając ich widoczność i konwersje.

Optymalizacja i automatyzacja feeda to nie tylko trend, ale niezbędny element strategii w dzisiejszym e-commerce. Poprzez świadome zarządzanie danymi produktowymi, sklepy internetowe mogą maksymalizować swoją obecność i wyniki w dynamicznie zmieniającym się świecie sprzedaży online.

Dobrze Ci radził

Błażej Cybowski – Head of marketing w Sembot.com i Agencja.com

Doświadczony marketer z ponad 13-letnim bagażem pracy w obszarze digital marketingu, koncentrującym się na sektorach B2C i B2B. Obecnie pełni rolę Head of Marketing marek Sembot.com oraz Agencja.com. Główne obszary specjalizacji to personalizacja doświadczeń użytkownika, optymalizacja konwersji, strategia skalowania sprzedaży w internecie oraz zarządzanie projektami.