Table of Contents

Osoby o zachowawczym podejściu do rzeczywistości mogą stwierdzić, że skoro e-commerce jeszcze w 2019 stanowił nieco ponad szóstą część wartości całego rynku sprzedaży detalicznej, to wraz z całkowitym odmrożeniem sprzedaży offline należy spodziewać się łatwego i szybkiego powrotu stałego strumienia przychodów. Patrząc z perspektywy społeczeństwa uwięzionego na ponad 2,5 miesiąca wśród czterech ścian, wydaje się to słuszny tok rozumowania. Nic prostszego niż po prostu otworzyć drzwi sklepów stacjonarnego i cieszyć się całym dobrodziejstwem inwentarza…

Dla tych, którzy baczniej śledzą wszystkie aspekty commerce (wszystkie — to słowo klucz), nie jest to takie oczywiste. Pomimo tego, że wszechświat dąży do równowagi i zmianie poddaje się nie tak łatwo, to powrót do stanu równowagi też jest zmianą. Zjawisko czarnego łabędzia zmienia rzeczywistość na tyle, że nie bez powodu nazywa się nową normalnością. Subiektywną, bo obiektywnie, nic nie będzie już takie samo.

Co znajduje się w niniejszym artykule:

• Uprzedzając suspens — zgodnie z przewidywaniami niektórych instytucji takich jak na ten przykład edrone (ale całe szczęście nie tylko) proporcje sprzedaży po odmrożeniu nie będą wyglądały tak samo, jak wcześniej (co możemy obserwować już teraz) i będą się różnić dla każdego sektora i praktycznie każdej firmy.
• Uprzedzając konkluzję — zgodnie z przewidywaniami synchronizacja i współpraca między kanałami offline i online marki przybierze na wartości wraz z odmrożeniem sprzedaży stacjonarnej. Umiejętne przekierowywanie klientów za granicę bariery ciało-komputer to cnota marketingu Anno Domini 2020.
• Uprzedzając rozwiązanie — Przeciwdziałanie nie musi być związane z paleniem ogromnych budżetów i skomplikowanymi integracjami.

Nowa normalność jest na razie względnie normalna (co nie znaczy, że wszystkim się podoba)

Do galerii Polacy uderzyli tłumnie, jednak nie tak tłumnie, jak miało to miejsce przed lockdownem. Według różnych źródeł jest to około połowa względem „starej” normalności. Pomimo otwarcia w tym znacznej większości sklepów, wciąż obowiązują tam rygorystyczne ograniczenia co do maksymalnej liczby gości. Dane różnią się w zależności od rozmiaru centrum handlowego, ale z łatwością dają się porównać do ich rozmiarów i wielkości miast w których się znajdują.

Najsłabszy wynik na re-otwarciu zanotowały największe galerie w dużych miastach, następnie, na niechlubnej liście, są te mniejsze — ale również zlokalizowane w metropoliach. Dodatkowo wielu najemców lokali nie zdecydowało się ich ponownie otworzyć swoich sklepów w centrach handlowych (i prawdopodobnie w niedalekiej przyszłości się nie zdecydują). Znacznie lepiej poradziły sobie mniejsze miasta i ich galerie oraz pasaże, natomiast stacjonarne sklepy powróciły do nowej normalności względnie bezproblemowo (im mniejsze miasto, tym oczywiście, zgodnie z trendem, lepiej). Pod warunkiem, że przetrwały dwa miesiące zamrożenia…

Wyłania się nam z tego prostego porównania względnie jasny obraz sytuacji — klienci, oczywiście chętnie wyjdą z domu pod pretekstem odmrożenia oferty świata zewnętrznego, jednak zachowują nieufność. Nie ma się temu co właściwie dziwić i choć jako obiektywny obserwator nie powinienem niczego mierzyć swoją miarą.

Przez cały lockdown starałem się zachować maksymalnie subiektywną ocenę sytuacji, ale szczerze powiedziawszy, piętno pandemii, tak skutecznie łagodzone przez sytuacyjny humor, jest większe, niż się wydaje.

Jeśli mam zamiar przeprowadzić ekspedycję (w moim przypadku wiąże się ona nie tylko z maską, a także rękawiczkami lateksowymi — takie widzimisię) zdecydowanie wolę udać się do pobliskiego małego sklepu, z logiem zielonego płaza, niż do większych dyskontów. Wszystkie niespożywcze artykuły kupuję natomiast online i jak się okazuje — kupuję ich więcej.

Ciężko stwierdzić czy to bardziej efekt konsekwentnego uświadamiania i społecznej odpowiedzialności, czy strachu, jednak porównując skalę makro i mikroekonomiczną, faktem jest, że odmrożenie gospodarki nie ubiło e-commerce. Przeciwnie — ono je wzmocniło.

Co robić zatem?

W marketingu rzadko istnieją jednoznaczne odpowiedzi, jednak w tym przypadku kierunek jest dosyć jasny. Pogłębienie omnichannel, a właściwie zmniejszenie przepaści między online i offline w Twoim biznesie. A jeśli nie jesteś sklepem hybrydowym? Właściwie odpowiedź jest ta sama! I zaraz wytłumaczę Ci dlaczego. Najlepiej na konkretnych przykładach kanałów komunikacji.

Stare, ale jare newslettery

Newsletter w dalszym ciągu jest świetnym narzędziem kontaktu z klientami (pod warunkiem, że nie jest jedynym!). Prawda jest taka, że baza subskrybentów podlega podobnym mechanizmom, jak baza fanów na Facebooku — liczy się bardziej jakość niż ilość. Jak zatem zarządzać jakością? W przypadku fanów na Facebooku jest to znacznie trudniejsze niż w przypadku newslettera (punkt dla niego) i w jego zakres wchodzi higienizowanie tej bazy (w gruncie rzeczy satysfakcjonująca i uspokajająca czynność) to, czego nauczyć się może newsletter od facebookowych fanów to dbanie o właściwą jakość wpadających leadów.

O ile jeszcze pozyskiwanie fanów po kosztach można umotywować (nie do końca mądrze i słusznie) efektem społecznej akceptacji — teoretycznie wyświetlają się one gdzieś na profilu marki — o tyle rozmiar bazy kontaktów nikomu szczególnie nie imponuje, jeśli OR Twojej wysyłki, jest na poziomie kilku procent. Wykorzystaj kreatywnie miejsca, w których zapisujesz klientów na newsletter. Na przykład… w Twoim sklepie stacjonarnym! 

Ponownie opiszę to z mojej perspektywy. Trzy lata temu, udałem się ze znajomymi na całkiem popularny festiwal. Bardzo ważne w tej historii są następujące fakty:

• Nie jestem szczególnym fanem newsletterów — zupełnie osobiście. Po prostu uważam, że lepiej do mnie trafiają reklamy na socialach i w innych placementach.
• Jestem łysy.
• Zapomniałem czapki.

Wobec 35-stopniowego upału i żaru, który dosłownie lał się z nieba, udałem się do strefy z merchandisingiem. Nie jestem również wielkim fanem bandan i arafatek, dlatego z radością wszedłem do jednego ze sklepów/stoisk, na których wystawiała się bliżej mi nieznana firma. Nabyłem czapkę z daszkiem zwaną młodzieżowo “snap-back” i z przyjemnością zapisałem się na newsletter, dzięki któremu zgarnąłem kilkunasto procentową zniżkę — w tym przypadku równowartość chłodnego napoju. 

Z tego szczęścia oczywiście zapomniałem o firmie, w której nabyłem nakrycie głowy, ale o Woox wkrótce przypomniał mi o newsletter. Napisany w sympatycznym, nieco ekscentrycznym stylu (przy okazji tłumaczony prawdopodobnie maszynowo z języka czeskiego, co tylko dodało mu uroku). Zostałem klientem tego sklepu jeszcze dwa razy, nim wróciłem na kolejną edycję festiwalu. Omnichannel, jak widać, nie musi być taki trudny – da się go przeprowadzić w szczerym (i zatłoczonym) polu za pomocą kartki, długopisu i fajnego odważnego copywritingu. Skoro przy copy jesteśmy.

Innym przykładem angażującego newslettera, na który miałem okazję się zapisać, jest Mr. GOGO & Miss GO. Zapisałem się raczej z odruchowego, zakupowego przymusu, ale już kilka godzin później wiedziałem, że to strzał w dziesiątkę.

Z uwagi na fakt, że ciuchy szyte przez markę są — no właśnie — szyte, czas oczekiwania jest nieco dłuższy niż w standardowych e-commercach odzieżowych. MG&MG radzi sobie z tym faktem wzorowo, informując klienta wyczerpująco, co dokładnie dzieje się z jego zamówieniem — na każdym etapie. Kiedy dostałem maila informującego, że Panie i Panowie z ekipy szwaczy ze łzami w oczach machali chusteczkami kurierowi na pożegnanie i ja uroniłem łzę, następnie snułem się po biurze edrone, pokazując wszystkim ten newsletter i wciąż płacząc, mówiłem, że o takich klientów walczyłem i walczę w tym marketingu.

Newsletter jest stary, ale to od Ciebie zależy, czy klienci będą płakać ze wzruszenia, czy przerzucą go do spamu. Działa jak widać na sceptyków. Skoro o obsłudze po zamówieniu mowa…

SMS not dead!

Trochę nie rozumiem, dlaczego na ten rodzaj komunikacji decydują się tylko najwięksi (a i tutaj są wyjątki) gracze. Jedynym wyjaśnieniem jest pozorna trudność z wykorzystaniem go w komunikacji, w ten sposób, jak wykorzystuje się maile. Trochę chyba jak z viralowymi postami w social media, które są tym bardziej viralowe, im łatwiej jest go przygotować.

Well, at edrone we don’t say ”SMS is DEAD”. We say “A może użyj go w komunikacji po-sprzedażowej głupcze?” and think it’s beautiful.

SMS jest zdecydowanie bardziej „intymny”, jak już zresztą pisałem na łamach bloga SMSAPI. Jeśli chcesz przekonać do siebie klientów, nieco sceptycznych do maili (np. sprawdzających skrzynkę raz do roku) SMS będzie świetną alternatywą do komunikacji po-sprzedażowej.

Już nie chodzi nawet o samą statystykę open-rate takich wiadomości. Nawet jeśli klient przeczyta tylko skrót wiadomości, wie, że coś z jego zamówieniem się dzieje. To naprawdę bardzo dużo. Zwłaszcza dla tych, dla których e-commerce to wciąż nowość, bo pierwszego zakupu dokonali około miesiąc temu. Dawniej, ta grupa klientów była raczej pomijana, ze względu na znikome rozmiary, jednak lockdown skutecznie wpłynął na jej rozrost. Na tym etapie, klient jeszcze nie wie, „z czym się je” zakupy w internecie.

Pomyśl sobie jak przyjemną i „normalną” rzeczą będzie dla niego luźny, otwarty i przyjacielski SMS, w którym Ty, jako marka, skrócisz dystans i z radością poinformujesz go o odebraniu zamówienia i podziękujesz za wybór sklepu.

Zgoda, najważniejsza jest sprzedaż, ale właściwa opieka i utrzymanie relacji z klientem, który pierwszy raz składa u Ciebie zamówienie, to inwestycja w przyszłość. Koszt pozyskania klienta jest znacznie wyższy niż koszt utrzymania klienta.

W tym przypadku: zrujnowanie się na sumarycznie kilkadziesiąt groszy, jest niczym w porównaniu do kilku złotych wydanych na pozyskanie klienta. Efekt jest właściwie podobny, a Ty umacniasz swoją pozycję na rynku, kolejnym zadowolonym klientem, który po prostu, po ludzku, lubi Twoją markę i jest bardziej skłonny Tworzyć społeczność.

Social – może być partyzancko, ale z głową 

Napomknęliśmy o tworzeniu bazy kontaktów. Zachęcanie w POS do polubienia profilu też jest oczywiście pewną formą łamania bariery offline-online, natomiast nie mogę go z całym sercem zarekomendować. Po pierwsze — nie wszystkie ekomersy posiadają salony stacjonarne (a zachęcanie do polubień na reklamie outdoorowej… Wydaje mi się, że mija się z celem). Po drugie — o zasięgach organicznych i ich mocy, można dyskutować długo. Znacznie dłużej niż zajmuje sprytne targetowanie.

Geolokalizacja to bardzo ciekawa forma targetowania, pod warunkiem, że polega na czymś więcej niż wybraniu z listy rozwijanej frazy „Polska”, czy „Kraków”. Wchodząc na poziom targetowania po dokładnej lokalizacji otrzymujesz całkiem nowe pole działań, zwłaszcza, że klienci — zgodnie z tym, co napisałem na początku tekstu — są teraz ostrożniejsi i bardziej rozproszeni (fizycznie, ale niewykluczone, że i również emocjonalnie, ze względu na zdjęcie lockdownu).

O korzyściach reklamy opartej na lokalizacji (i uwzględniających w konwersji np. odwiedziny w sklepie stacjonarnym) nie muszę chyba przekonywać nikogo, natomiast jest to też ciekawa forma do zajęcia się klientami, którzy potrzebę zakupową mają dobrze sprecyzowaną.

Jako przykład skutecznego zastosowania zawsze podaję przeprowadzoną niegdyś przez mój zespół kampanię, dla dużego supermarketu internetowego. Kreacja skupiała się na smutnej konieczności stania w kolejce. Geotargetem były wszystkie adresy supermarketów konkurencji, z dodatkowym obostrzeniem – wykorzystanie transferu mobilnego.

Chyba niewiele wolno mi powiedzieć więcej, ponadto, że zgodnie z przypuszczeniami, reklamę oglądali, znudzeni panowie pchający wypchany wózek, i jeszcze bardziej znudzone rodziny, stojące w kolejce. W przerwach od wyciągania dzieciom z rąk impulsowych przekąsek przeglądali społecznościówki, dostając prosto przed oczy alternatywę.

Nie mam stuprocentowej pewności czy tak to wyglądało naprawdę, ale oglądając wyniki w Analyticsie, można stwierdzić z dużą dozą pewności, że tak. Możliwości geotargetowania oczywiście jest więcej. Gdy kina, siłownie, teatry i inne podobne instytucje dołączą do naszej nowej normalności, ufam, że ich zespoły marketingowe będą potrafili zrobić z tego użytek. Jeśli nie oni, z pewnością zrobi to ich pośrednia konkurencja.

To tylko przykłady

Co pewnie nie umknęło Twojej uwadze, przedstawione przykłady nie są związane z milionowymi budżetami i zaawansowanymi systemami ERP. Tutaj liczę na wypowiedzi kolegów po fachu, które również pojawią się w tej serii artykułów. Trochę zazdroszczę, bo aż chciałoby się napisać coś o wirtualnych asystentach, botach, wielopoziomowych kaskadach zdarzeń, czy złożonych lejkach konwersji. Zdecydowałem jednak, że nie tym razem — nasz świat wciąż jest w cieniu nieszczęsnego wirusa. Uważam jednak, że wiele można zrobić tu i teraz, wykorzystując zasoby, które już masz.

Gorąco zachęcam — potraktuj rosnącą cyfrową, omnichannelową konkurencję poważnie. Jeszcze masz na to czas. Gwarantuję, że prędzej czy później będziesz musiał dostosować swoje działania do konkurowania z innymi omnichannelowymi graczami, bez znaczenia czy twój biznes jest hybrydowy, czy jesteś „czystym e-commercem”. Później jednak będzie Ci po prostu, po ludzku, trudniej. Zacznij od prostych rzeczy, bo one również działają.

PS. Tak, to ta czapka 🙂

Dobrze Ci radził:

Marcin Lewek – Content Designer w edrone.