Konsekwencja w komunikacji jest wszystkim. Bez niej nawet niesamowite kreacje są tylko pojedynczymi wystrzałami fajerwerków. Na chwilę zachwycą, ale będą niezrozumiałe i szybko pójdą w zapomnienie. Jak więc zapaść w pamięć i się wyróżnić? Odpalaj fajerwerki regularnie. Trzymaj jakość. Niech okoliczni mieszkańcy wiedzą, kiedy się spodziewać pokazów. Niech przychodzą całymi rodzinami. Niech namawiają znajomych.
Założyć profil w mediach społecznościowych każdy potrafi. Ustawić zdjęcie tła i profilowe też. Nawet mały opis marki, choć w bólu, większość z nas daję radę przygotować.
Schody zaczynają się tuż po tych pierwszych “małych zwycięstwach”.
Nie tylko trzeba mieć pomysł na treści, które będziemy publikować, ale też być systematycznym i wytrwałym. Efektów nie zobaczymy od razu. A konsekwencja w komunikacji jest (prawie) wszystkim!
Chcesz zapaść w pamięć? Musisz być jednocześnie i nudny i ekscytujący. O co mi chodzi?
Co znaczy spójnie prowadzić komunikację… czyli o strategii komunikacji i architekturze marki
Jesteśmy zalewani informacjami i impresjami. Mamy problemy z zauważeniem czegokolwiek w ekstremalnie zagęszczonej, kolorowej, szybkiej, głośnej, intensywnej rzeczywistości. Coś do nas pulsuje, coś woła, coś próbuje rozśmieszyć, coś przerazić, coś nam dobrze radzi, coś się wymądrza.
Zakładam, że skoro to czytasz, to jesteś nie tylko ofiarą działań wszystkich marketerów świata, ale też kolejną osobą, której zależy, by jego produkt czy usługę inni z tego zalewu wyłowili.
Streszczając więc wszystkie rady świata, musisz jednocześnie:
– powtarzać do znudzenia uproszczony do maksimum komunikat o swojej marce / produkcie / usłudze;
– zadbać, by ten komunikat wyróżniał się na tle innych.
Tak, to jest walka spójności z ekscytacją.
Spójność siłą rzeczy przekłada się na Twoją codzienną nudę i rutynę. Nie możesz wciąż mówić nowych, ekscytujących rzeczy. Musisz być konsekwentny i spójny. Musisz mówić wciąż to samo, by wreszcie ktoś to sobie utrwalił i pamiętał.
I jednocześnie musisz zabiegać, by mówiąc to samo – mówić to w barwny, ciekawy sposób, wciąż na nowo.
Dlaczego spójność jest ważna
Spójne i konsekwentne komunikowanie się przez markę, powtarzane systematycznie główne przekazy marki oraz używanie spójnych wizualizacji (czcionki, kolorów i oczywiście logo) powodują, że klient zaczyna “kojarzyć” markę. Identyfikują ją z konkretnymi wartościami i obietnicami, które te merytoryczne i estetyczne środki komunikują i podkreślają. W pamięć zapada mu i nazwa marki, i jej atrybuty.
Dzięki spójnej komunikacji zwiększamy prawdopodobieństwo, że gdy przyjdzie czas wyboru produktu i usługi – klient będzie o nas pamiętał.
Czy spójnie wystarczy? (Nie!!!)
Dla tych spójnych i ustrukturyzowanych przekazów trzeba znajdować wciąż nowe i świeże środku wyrazu. I na dłuższą metę to jest głównym wyzwaniem dla marketerów.
Załóżmy, że chcesz, by świat wiedział, że Twoja firma dba o zrównoważone środowisko. Że fabryka jest zasilana w energię w 80 proc. dzięki panelom słonecznym, a 70 proc. materiałów, z których produkujesz towar, pochodzi z recyclingu. To jest już bardzo silny przekaz.
Jesteś spójny (oczywiście nie tylko na poziomie komunikacji, ale przede wszystkim wartości). W zasadzie to wystarczy, by mówić o Twoim podejściu do środowiska do znudzenia wszędzie – na opakowaniach, metkach, ulotkach, banerach. Pokazywać jak przerabiasz materiały i cuda, które z nich produkujesz.
Gorzej, jeśli nie masz takiego wyrazistego wyróżnika. Czasem wydaje Ci się, że po prostu robisz to, co firmy zajmujące się daną dziedziną robią. Produkujesz buty. Albo sprzedajesz cudze buty. Budujesz systemy informatyczne dla klientów. Jeśli jesteś w tym miejscu – zaprawdę potrzebujesz opracowania strategii komunikacji i architektury marki. O co chodzi?
Strategia komunikacji: KYC, key messages, wybór touch pointów
Strategia komunikacji to dokument opisujący, w jaki sposób poprzez działania komunikacyjne agencja PR-owa / komunikacyjna będzie wspierać Twoje cele biznesowe. Lub jak będziesz to mógł robić sam.
Ale zauważ, że to właśnie cele biznesowe są pierwotne, czyli to do nich dopasowujemy działania komunikacyjne.
Strategia komunikacji powinna wychodzić od tego, kim są Twoi konsumenci. Bo żeby Twój przekaż do nich trafił – musisz ich zrozumieć.
Sposobów ustalenia kim są jest kilka.
W Profeinie tworzymy persony w czasie warsztatów, posiłkując się tabelami cech, zdjęciami oraz wiedzą, jaką firma i na przykład jej sprzedawcy już zdobyli o dotychczasowych klientach. Rozmawiamy z osobami, które mają kontakt z klientami, patrzymy w Google Analytics. A następnie tworzymy portrety wymarzonych, upragnionych klientów, którzy kupią nasze produkty czy usługi.
Gdy już wiemy, kim są (czyli when we KYC – Know Your Client) – rozumiemy, co jest dla nich ważne, jakie są ich potrzeby. Potrafimy wyinterpretować ich dość głęboką charakterystykę.
KYC - Know Your Client
- Ile ma lat?
- Gdzie mieszka?
- Jaki jest jego przychód?
- Status rodzinny?
- Hobby?
- Czy będzie woleć, gdy będziemy go rozśmieszać czy mu radzić?
- Czy w ogóle nas – naszego produktu czy usługi – do czegokolwiek potrzebuje?
Jeśli tak, to – przechodzimy do tworzenia kluczowych przekazów, które będą dla tej grupy przekonujące i jakimi będziemy się konsekwentnie posługiwać w komunikacji, by osiągnąć zamierzony efekt.
Kluczowe przekazy to w skrócie taki opis marki oraz jej cech, by trafiał w sedno potrzeb Twoich klientów.
Rzadko można mieć wgląd w strategię komunikacji marek, ale gdy będziecie mieli kiedyś okazję – to zapewniam, że będzie fascynująca lektura, która klaruje, co mówić, jak często i jakim tonem i przy użyciu jakich słów.
Kim są klienci jest super ważne. Co do nich mówić bardzo ważne. I równie super bardzo ważne jest zrozumienie, jakimi działaniami mamy szansę do nich dotrzeć. Czego słuchają. Co oglądają. Gdzie bywają. Co czytają.
Odnalezienie właściwych touch pointów, czyli punktów styku z marką, jest super super ważne. Właśnie dlatego, że o uwagę jest teraz tak ciężko.
To w tych punktach styku z marką będziemy mieli swoje 3 sekundy, by dać się zauważyć. A może nawet do siebie przekonać.
Co ma strategia do praktyki? Wszystko!
Dobrze Wam radzę. Nie machajcie z lekceważeniem ręką na strategię komunikacji. To jest fundament, na którym zbudujecie markę. Jeśli zrobicie to byle jak – to gmach będzie się chwiał, a jeśli bardzo byle jak – to runie.
Na przykładzie strategii dla jednego z naszych klientów, wyjaśnię jak teoria przekłada się na praktykę. W czasie warsztatu wypracowaliśmy następujące kluczowe przekazy dla marki X:
1. Pracownicy Firmy X są kompetentni; są autentycznymi ekspertami w swojej dziedzinie
2. Firma X przykłada dużą wagę do detali
3. Firma X ma zgrany zespół
4. Firma X autentycznie troszczy się o to, by jej klienci odnosili sukcesy
Co z tego wynika? Tworzymy schemat postów i cykle dla każdego z kanałów komunikacji, które będziemy wykorzystywać.
Taktyki prowadzenia działań na Facebooku, czyli jak można te przekazy uwiarygadniać na wciąż nowe sposoby
1. Pracownicy Firmy X są kompetentni/ są ekspertami w swojej dziedzinie
Cykl: miniwywiady spisane – co lubisz / czego nie lubisz w swojej pracy (w formie stories raczej niż postów)
Post: relacje z konferencji
Post: zawsze gdy w mediach pojawia się wypowiedź eksperta – krótkie przytoczenie i link
Post: krótkie pytanie i opis jak, dana usługa działa – Dlaczego miałbym Wam zlecić usługę Y?
Post: dzielenie się wiedzą – linkowanie do ciekawych raportów dotyczących branży, w której działa Firma X
Post: link do bloga / fragment blogposta
Jeden live miesięcznie (dotyczący poszczególnych usług Firmy X; live bezpośrednio na Instagramie i na Facebooku, zapisany na FB w filmach).
2. Firma X przykłada dużą wagę do detali
Cykl: estetyczne szczegóły produktów (stories lub post)
Cykl: estetyczny szczegół opakowania lub zawartości i zabawa, co jest w środku (zgadywanie)
3. Firma X ma zgrany zespół
Posty i zdjęcia dotyczące bieżącej działalności firmy – zdjęcia zespołu przy pracy; relacje z podróży służbowych;
Zdjęcia w czasie przerwy (work office)
Zdjęcia z integracji
4. Firma X autentycznie troszczy się o to, by jej klienci odnosili sukcesy
Post: newsy dotyczące klientów Firmy X (ich nowe produkty)
Post: gratulowanie / szerowanie klientów Firmy X.
Wydaje mi się, że ten przykład już wystarcza, by zrozumieć związek teoretycznych, z pozoru nudnych ustaleń, które mają na celu chronić spójność marki z praktyką ich wykorzystywania.
Tylko nadmienię, że do tych zaleceń dotyczących merytoryki postów dodaliśmy całkiem obszerny dokument z zaleceniami, jak te posty powinny wyglądać od strony wizualnej. Oczywiście wszędzie spójnie 🙂
Te same spójne i konsekwentne przekazy powinny się systematycznie pojawiać we wszystkich kanałach marki – w formie dopasowanej do kanału, np. grafiki czy wideo w social media, uwiarygodniające przekaz case study na blogu, claim marki w stopce mailowej, zdjęcia zespołu na stronie utrzymanej w odpowiedniej konwencji. O konsekwentnej komunikacji tym bardziej trzeba pamiętać przy kontaktach z mediami, w których marka wypowiada się rzadziej i krócej niż w kanałach własnych. Trzeba dobrze wykorzystać ten moment.
Niech nuda i ekscytacja prowadzą Cię w stronę dobrej, skutecznej komunikacji. Wypatrujemy Twoich fajerwerków!
