2021 rok, więc najwyższy czas, by zdać sobie z czegoś sprawę. W reklamie nie jest najważniejsze to, jak coś komunikujesz. Ważne jest komu to komunikujesz i gdzie to robisz, ale najważniejsze jest to… jak często to robisz.

Czy w przebodźcowanym świecie, w którym przyjmujemy gigabajty danych dziennie, naprawdę sądzisz, że przeciętny klient będzie pamiętał o Twojej marce kiedy już dojrzeje do zakupu? I kiedy tak naprawdę klient do tego zakupu “dojrzewa”? Czy dzieje się to w jego głowie, czy może również na skutek kolejnych bodźców odbieranych z otoczenia? Zajmijmy się zatem częstotliwością wyświetlania reklam i tym, dlaczego jest to faktycznie najważniejsze? 

Konkurencja

Jeżeli czytasz ten tekst to prawdopodobnie funkcjonujesz w konkurencyjnej branży. Wskazuje na to czysta statystyka – im bardziej konkurencyjne środowisko, tym więcej ludzi wokół niego funkcjonuje i tym więcej z nich chce uzyskać przewagę nad resztą. 

Wynika z tego coś jeszcze – Twoi konkurenci prawdopodobnie już doskonale poznali odbiorców swoich produktów lub usług. Ich przekaz reklamowy jest spójny, a budżety – przynajmniej części z nich – dostosowane do potencjału rynku. Mieli też okazję przetestować przynajmniej część wiodących kanałów reklamowych, jak Google Ads czy różne social media. I na tym etapie zaczynają się schody, na które prawdopodobnie również wkroczyłeś.

Podstawową bolączką większości firm w Polsce jest nieumiejętne zbieranie, a następnie analiza danych. Testowanie nowych kanałów reklamowych niejednokrotnie ma akcydentalny charakter, a początkowe niepowodzenia potrafią skazać daną metodę na wieczne potępienie w oczach działów marketingu, jak i zarządów. Jeżeli coś nie przynosi zysków zero jedynkowo, wówczas zostaje porzucone. Holistyczne spojrzenie na dane zawsze jest w cieniu doraźnych, niekiedy nawet zwyczajnie neurotycznych działań. To duży błąd.

Verseo prowadziło i prowadzi kampanie reklamowe dla tysięcy klientów. O ile 8 lat temu, bazowanie na li tylko Google Ads czy pozycjonowaniu stron wystarczyło, by osiągnąć satysfakcjonujące wyniki, tak dzisiaj obecność w jednym kanale oznacza już duże straty biznesowe. Konkurencja jest obecna wszędzie, ale jeszcze mało kto nauczył się, że tylko umiejętne łączenie lub testowanie nowych kanałów reklamowych i wprzęganie ich w istniejące działania ma wielką wartość.  

Przykład i wniosek

Za przykład niech posłuży klient prowadzący sklep internetowy z branży beauty. Kiedy korzystał tylko z Google Ads, koszt pozyskania klienta wynosił około 16 złotych, a ROI wynosił około 1200% – oznacza to, że z każdej złotówki wydanej na reklamę zarabiał 12 kolejnych.

Kiedy do działań włączyliśmy Facebook Ads koszty pozyskania klienta początkowo się zwiększyły, natomiast średnia wartość koszyka pozostała taka sama. Systemy potrzebowały 2 miesięcy, by zoptymalizować działania pod daną grupę odbiorców i “nauczyć się ich”. W 3 miesiącu działania ROI z kampanii skoczył do 1600% i na takim poziomie pozostał.

Po kilku miesiącach klient uznał, że reklama na Facebooku przynosi relatywnie lepsze efekty od tej w Google Ads, więc postanowił przenieść cały budżet na FB. Niestety, po kilku tygodniach okazało się, że dwa wspomagające się kanały, działają lepiej niż kiedy działają pojedynczo. ROI spadł na tyle mocno, że klient powrócił do połączenia Google Ads i Facebook Ads, jednocześnie inwestując w SEO i UX swojej strony, by wyciskać możliwie wiele z napływającego ruchu i otworzyć kolejny kanał – tym razem z wyszukiwania organicznego.  

Prowadzi to do oczywistego wniosku – w Google funkcjonuje część Twoich klientów, podobnie jak inna ich część dużo czasu spędza na Facebooku. Jest jednak więcej niż pewne, że większość z nich funkcjonuje i tu i tu, a im przez więcej czasu będziesz im towarzyszyć, tym bardziej prawdopodobne, że wybiorą Twoją ofertę. 

Stawki reklam

Co sprzyja w Polsce zastosowaniu wysokiej częstotliwości wyświetlania naszych reklam? Stawki! A konkretnie fakt, że wciąż nie są one wygórowane, a modele płatności oferują pewną elastyczność, jak i zwyczajną uczciwość. W ramach budżetów możesz w zasadzie tworzyć nieograniczoną ekspozycję reklam, płacąc jedynie za realne kliknięcia.

Wyświetlona reklama w sieci reklamowej Google utrwali w percepcji klienta Twoją markę, nawet jeżeli kliknie w nią 10 banerów czy filmów później. Pamiętaj, że również format video możesz rozliczyć dopiero za całe “wyświetlenie” przy określonych formatach. Niepomijalne, krótkie formaty mają swoje zalety, ale też wady, bo każdy je ogląda przymusowo. Jeżeli zastosujesz nieco dłuższy format i nie zostanie on pominięty, może on oznaczać większe zainteresowanie oglądającego i wówczas zdecydowanie lepiej za kogoś takiego zapłacić. Temat do przemyślenia bo oczywiście nie zawsze musi tak być.

Porównując koszty reklam w modelu PPC z gospodarkami o podobnym poziomie rozwoju, można w całą pewnością stwierdzić, że w Polsce reklamowanie w internecie nadal jest relatywnie tanie. Oczywiście to, na ile de facto możemy sobie pozwolić zależy od wielu procesów biznesowych i naszych kosztów, ale porównując suche fakty powinniśmy póki co korzystać z reklam w modelu PPC możliwie mocno, bo taki korzystny stan rzeczy w końcu ulegnie zmianie. 

Kiedy klient podejmuje decyzje o zakupie?

W trakcie kilku lat pracy w marketingu widziałem już prawdopodobnie 20 różnych schematów tego, jak działa lejek zakupowy. Wszystkie one bazują na racjonalności kupujących i bazowej ich intencji, by zakupu dokonać, a cały myk polega na dobrym zaprojektowaniu ścieżki przez marketingowca. Ok – można tak do tego podejść. Budować świadomość, później edukować, a jeszcze później dociskać temat promocją TERAZ ALBO NIGDY. 

Można jednak odwołać się do emocjonalnej strony naszych kupujących i w zasadzie na każdym etapie styku z marką od razu tworzyć w nich pożądanie dla danego produkty czy usługi. Na czym to pożądanie się zasadza? Oczywiście fundamentem będzie np. problem, jaki dana usługa czy produkt rozwiązuje.

Z reguły jednak wiemy, czego szukamy nie bez powodu. Możemy rozwiązanie ujmować na tysiące różnych sposobów, ale kluczowe jest to, by wyświetlać się możliwie często. Nie wiemy przecież kiedy nadejdzie odpowiedni dla klienta moment zakupu – dlatego musimy go śledzić, by na naszym miejscu nie pojawiła się inna marka z taką samą ofertą. To dosyć logiczne, ale wciąż nie uświadomione wśród wielu reklamodawców, którzy np. poprzestają na wyjaśnieniu problemu na swoim blogu, ale dalej nie śledzą klientów w remarketingu.

Podsumowanie

Jeżeli zwracasz się do klientów, a potem ich porzucasz, to w wielu przypadkach po prostu przepalasz budżet. W B2B często się zdarza, że pierwsza interakcja od razu kończy się np. kontaktem, ale w przypadku branż B2C temat jest o wiele bardziej skomplikowany i wymaga nieustannego bombardowania konsumentów naszym przekazem. Jeżeli ustawiasz capping (czyli limit wyświetlania reklamy na danego użytkownika) nie schodź poniżej pewnego poziomu będąc pod presją zaledwie kilku opinii w stylu “oh znowu ta reklama a fe!”. Jeżeli wyniki pokazują, że działa, to obniżenie częstotliwości może tylko zaszkodzić. 

Dobrze Ci radził:

Maciej Popiołek – Head of Content Marketing w Verseo. To już 8 lat, od kiedy postawił pierwsze kroki w świecie marketingu – szczególnie tego związanego z treściami. Dotychczas pracował dla polityków oraz branż b2b oraz b2c. Wyjątkowy fan content marketingu w strategii digital i tego jak wpływa na nawigowanie klientów oraz budowanie reputacji marek. Od 2 lat zainteresowany również kwestią Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw i w tym upatrujący trampoliny dla rozwoju komunikacyjnego wielu firm. W Verseo odpowiedzialny za marketing. Prywatnie czyta reportaże ze świata i literaturę naukową + sci-fi. 🙂