W październiku obiecaliśmy powrót do cyklu wywiadów i tej obietnicy się trzymamy! Zapraszamy na listopadową rozmowę, w której po raz pierwszy od czerwca podejmujemy tematykę marketingową.

Wspólnie z Grzegorzem Błażewiczem, założycielem i prezesem firmy Benhauer Marketing Technologies zastanawiamy się nad nowymi możliwościami, jakie powstają w obszarze marketingu. Rozmawiamy o prawdopodobnych kierunkach rozwoju kampanii mailingowych i SMS-owych oraz o sztuce tworzenia spersonalizowanego dialogu z klientem.

SMSAPI: W Państwa agencji powstał pierwszy w Polsce i jeden z pierwszych w Europie system klasy marketing automation o nazwie SALESmanago. Pomysł jest prosty: monitorować zachowania aktualnych i potencjalnych klientów na stronie www firmy, dokonać segmentacji klientów w zależności od rodzaju zainteresowań i na tej podstawie targetować działania marketingowe. Brzmi obiecująco, ale jak to wygląda w praktyce?

Grzegorz Błażewicz: System monitoruje zachowanie konkretnej osoby na danej stronie www, jej reakcje na nasze e-maile, na wysyłane SMS-y, analizuje profil internauty, jej zainteresowania, następnie automatycznie kieruje dopasowane do klienta akcje marketingowe przez stronę www, e-maile i SMS-y. Przykład? Potencjalny klient wchodzi na stronę e-sklepu w poszukiwaniu kosiarki do trawy. Jeśli to jego pierwszy kontakt ze sklepem, może nie dokonać zakupu od razu. Dlatego na drugi dzień, system automatycznie wyśle maila z większą ilością informacji o dostępnych kosiarkach. Następnie, gdy klient znowu odwiedzi e-sklep, na stronie głównej wyświetli się oferta najlepszych kosiarek. W sytuacji gdyby klient wybrał jeden z produktów i umieścił go w koszyku, a potem ten koszyk porzucił, system będzie interweniował. Klient dostanie SMS-a z zapytaniem, dlaczego zrezygnował z zakupu? Jeśli ponownie odwiedzi stronę e-sklepu, wyświetli się komunikat „Jak to dobrze, że do nas wróciłeś po swoją kosiarkę”. W ten sposób systemy marketing automation ułatwiają relację z klientem, umożliwiają kontakt z nim na każdym etapie procesu zakupowego. Opisana przeze mnie sytuacja to oczywiście tylko przykład, jeden z prawdopodobnych schematów. Podobnych możliwości jest bardzo dużo, a tworzenie takich spersonalizowanych dialogów to już osobna sztuka.

SMSAPI: Czy systemy typu marketing automation to rozwiązanie dedykowane dla konkretnych branż, profilu działalności? Kto, Pana zdaniem, w pierwszej kolejności zainteresuje się tym rozwiązaniem?

Grzegorz Błażewicz: System działa bardzo dobrze w praktycznie każdej branży, można go wdrożyć i w działalności typu B2B i w B2C. Podejrzewam, że jako pierwsze skorzystają z niego firmy, które wysyłają newslettery lub e-mailingi, po to, żeby po takich kampaniach monitorować zachowanie kontaktów na własnej stronie www. Chciałbym jednak podkreślić jeszcze jedną ważną rzecz – niezależnie od tego, jaki jest profil firmy i w jakiej branży funkcjonuje, do sprawnego działania systemu niezbędny jest myślący pracownik działu marketingu.

SMSAPI: Załóżmy więc, że w danej firmie pracuje właśnie ktoś taki i system jest prawidłowo zarządzany. Jaka może być efektywność tej „nowej reklamy”?

Grzegorz Błażewicz: Klienci korzystający z SALESmanago notują wzrost skuteczności e-maili na poziomie otwarć i kliknięć średnio o 400%. Taki wynik musi przełożyć się bezpośrednio na wzrost konwersji.

SMSAPI: Zanim jednak firma będzie mogła pochwalić się takimi wynikami, na początek trzeba zebrać dane osobowe od potencjalnych klientów. W jaki sposób pozyskać te informacje?

Grzegorz Błażewicz: To zależy od branży. W e-commerce w B2C najlepiej kontakty pozyskiwać oferując w zamian kupon lub rabat. W B2B znakomicie sprawdza się możliwość pobrania merytorycznych materiałów – eBooka, White Papera, prezentacji. Konsumenci są spragnieni atrakcyjnych okazji, profesjonaliści – wiedzy. Jeśli zaproponujemy grupie docelowej to, czego oczekuje, uzyskamy jednocześnie przyzwolenie na bliższy kontakt, a więc i zgodę na przetwarzanie danych osobowych.

SMSAPI: Na razie systemy marketing automation nie są jeszcze powszechne. Jak więc reagują internauci, gdy w momencie przeglądania strony lub porzucenia koszyka w e-sklepie, otrzymują SMS-a z zapytaniem: „Jak możemy Ci pomóc?”.

Grzegorz Błażewicz: Wysłanie e-maila czy SMS-a w momencie, gdy klient porzuca koszyk jest formą wyrażenia troski o niego. Dopytujemy, czy nic złego się nie stało w czasie dokonywania zakupu, czy nie natrafił na jakieś dodatkowe komplikacje. Sam miałem styczność z systemem marketing automation także jako klient. Kiedyś siedziałem wieczorem przy telewizorze i dokonywałem zakupu aplikacji. Podczas tej transakcji po prostu zasnąłem. Natychmiast dostałem SMS-a, który mnie obudził i mogłem spokojnie sfinalizować zamówienie.

SMSAPI: Spersonalizowana i dwukierunkowa komunikacja z klientem w kluczowych momentach procesu zakupowego – to brzmi jak przepis na marketingowy sukces. Czy doświadczenia Państwa Klientów to potwierdzają?

Grzegorz Błażewicz: Jestem przekonany, że mamy do czynienia z prawdziwą rewolucją marketingową. To będzie przejście od masowego komunikowania do dwukierunkowego dialogu z konkretnymi klientami. Wspomniałem już o wykorzystaniu systemu marketing automation w działalności e-sklepu. Jednak tego typu rozwiązania za granicą są także wykorzystywane w zupełnie innym kontekście. Doskonałym tego przykładem jest kampania wyborcza Baracka Obamy, którą wygrał właśnie dzięki takiemu systemowi. Podczas gdy Romney koncentrował się na prowadzeniu negatywnej kampanii w masowych mediach, specjaliści Obamy segmentowali wyborców i docierali z bardzo spersonalizowanym komunikatem do konkretnych osób. To pokazuje potencjalną skalę, na jaką można prowadzić takie działania. Mówimy tutaj o niezwykle wpływowym narzędziu.

SMSAPI: Wracając jednak do tematów bardziej biznesowych, czy taki „zautomatyzowany marketing” z perspektywy przedsiębiorcy może być zarówno sposobem na wsparcie sprzedaży, jak i na wprowadzenie oszczędności?

Grzegorz Błażewicz: Dokładnie tak. Rozwiązania takie jak SALESmanago to przede wszystkim sposób na to, aby marketing faktycznie zaczął budować wartość firmy. Bo jeśli zaprogramujemy i zoptymalizujemy konkretną automatyzację to ona w sposób trwały zostaje w firmie jako pewna wiedza i wartość.

SMSAPI: Czy w miarę upowszechniania się automatycznych metod dotarcia do klienta, zmieni się sposób planowania i prowadzenia działań marketingowych? Jak będą dokonywać się te zmiany?

Grzegorz Błażewicz: W USA, gdzie automatyzacja marketingu jest już bardzo znana i popularna, stanowiska pracy związane z automatyzacją są uznawane za kluczowe. Wiążą się z zadaniami i wiedzą, które ciężko outsourcować do firm zewnętrznych. Całą resztę działań, takich jak budowanie brandu, SEO, AdWords, jako mniej strategiczne obszary, zazwyczaj wydziela się poza firmę.

SMSAPI: Czy automatyzacja działań marketingowych oznacza, że takie narzędzia jak e-mail czy SMS zyskają na popularności?

Grzegorz Błażewicz: Automatyzacja marketingu odkrywa tradycyjne narzędzia marketingowe na nowo. E-maila, dzięki możliwości przeprowadzenia analizy tego, co się dzieje na stronie www po wysyłce mailingu. CRM, poprzez fakt, że to nie handlowiec dostarcza informacji do CRM lecz CRM dostarcza informacji dla sprzedawcy. Zmieni się także marketing SMS, ponieważ już dzisiaj możliwe jest wysyłanie wiadomości w trakcie trwania procesu zakupowego do zupełnie nieprzypadkowej osoby – wahającego się klienta. Marketingowa rewolucja nie ominie też stron www – zawarta na niej treść będzie automatycznie dostosowywane do konkretnych osób. Filozofia marketing automation jest więc bardzo ciekawa. Jestem przekonany, że to jest właśnie klucz do budowania trwałych relacji z klientami, co w efekcie końcowym przełoży się także na wzrost sprzedaży.

SMSAPI: Dziękujemy za rozmowę!