Table of Contents
Kampania MMS koncernu BMW to z pewnością jeden z najbardziej spektakularnych przykładów wykorzystania marketingu mobilnego. Promocję zorganizowano na terenie Niemiec i dzięki precyzyjnie dobranej grupie docelowej, personalizacji treści oraz idealnemu umiejscowieniu w czasie kampanię zakończono z fenomenalnym rezultatem.
Współczynnik konwersji - definicja
Współczynnik konwersji (conversion rate), czyli procentowo wyrażony stosunek wysłanych wiadomości do zrealizowanych celów. Jest to podstawowe narzędzie mierzenia skuteczności kampanii marketingu SMS. W zależności od zastosowanego kanału, zmieniają się wartości, które możne uznać za sukces lub porażkę.
Dopasowanie do realnych potrzeb grupy docelowej
Zacznijmy od tego, że zima w Niemczech wymusza używanie zimowego ogumienia. Jeśli więc kupujesz samochód w lecie, z nadejściem mrozu będziesz najprawdopodobniej potrzebować wymienić swoje opony na zimowe. BMW miało dostęp do informacji o swoich klientach: jaki model wozu i typ kół kupili. Na ich podstawie możliwe było precyzyjne dopasowanie opon zimowych.
Koncern miał też oczywiście numery telefonów wspomnianych właścicieli aut. Kampania skupiła się więc tylko na osobach, które zakupiły samochody w roku przeprowadzenia kampanii, od wiosny do jesieni, wychodząc z założenia, że nabywcy z zeszłych lat już opony zimowe nabyli.
Kampania opierała się na wykorzystaniu wiedzy przedstawionej powyżej do spersonalizowana treści. W rozsyłanych wiadomościach MMS dostosowywano zdjęcie samochodu tak, by odpowiadało modelowi auta posiadanego przez klienta oraz by miało taki sam kolor i model felg. W programie graficznym zmieniono także opony letnie na odpowiedni model zimowy.
Odpowiedni czas wysyłki
Ale przecież nie kupuje się opon zimowych w lecie! Z tego powodu, przygotowana wcześniej kampania czekała na odpowiedni moment. Dopiero gdy spadł pierwszy śnieg w Niemczech, BMW rozesłało wiadomości MMS.
Zorientowanie na konwersję
Ważnym składnikiem wiadomości multimedialnej od BMW był link prowadzący do strony firmy, gdzie można było dobrać sobie inny rodzaj opon zimowych, dzięki specjalnie zaprojektowanemu symulatorowi i poeksperymentować, który model będzie najlepiej pasować oraz mieć odpowiednią cenę.
Efekty
Współczynnik konwersji liczony stosunkiem wysłanych wiadomości (117 tys.) do ilości zakupów opon zimowych (lub opon i felg) u autoryzowanych dealerów wyniósł 30%. BMW zarobiło dzięki tej kampanii 45 milionów dolarów, a jej uruchomienie kosztowało koncern tylko około 60 tysięcy. ROI (zwrot z inwestycji) z 1 MMS-a wyniosło aż 758 dolarów.
